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    新電商思維:眼光向遠看,內容向厚做 | 特別策劃

    時間:2022-06-07 10:01:44閱讀:1170
    進入2022年,內容正成為電商行業變革的重要推動力,助力行業打破增長的天花板。過去一年間,以短視頻、直播等內容為載體的興趣電商模式,已經讓“人、貨、場”的關系發生重大改變。而隨

        進入2022年,內容正成為電商行業變革的重要推動力,助力行業打破增長的天花板。

        過去一年間,以短視頻、直播等內容為載體的興趣電商模式,已經讓“人、貨、場”的關系發生重大改變。而隨著興趣電商的蓬勃發展,以內容為新的突破口,更多平臺、商家看到了獲取新增量的可能性,并紛紛加碼短視頻、直播等內容形態。

        電商江湖規則正在被重塑,擁抱新的電商思維,才能以變應變,把握新階段的機遇。

        內容為王

        以往的電商江湖中,銷售策略、規則一直是商家關注的重點,而如今,內容稱王。過去一年間我們采訪過許多在電商上快速崛起的品牌,而他們分享快速增長的秘訣時,第一句大概率會說,先去做內容,做幾十版、甚至上百版短視頻,然后不斷迭代優化,看看哪條最能打動消費者。

        內容成為電商的敲門磚,也是重塑電商的重要力量。

        從賣場到“商業綜合體”

        以往消費者在電商平臺購物的目的性更強。內容的出現則讓電商消費體驗更像逛街,消費可以邊逛邊買,同時滿足娛樂休閑需求與購物需求。通過在不同短視頻、直播間的內容市場中切換、玩逛,發現好物,隨手下單。

        短視頻和直播等內容形式成為消費者注意力和時間的收集器,而聚集大量消費者注意力和時間的地方是最容易促成轉化交易的場景??梢赃@樣形容,以內容為根基,新電商形態將會越來越像沒有物理邊界的線上“商業綜合體”,消費者的衣食住行用等物質需求,和精神娛樂需求都可通過它得到滿足。

        作為興趣電商,抖音電商正向著這樣的綜合體形態靠近。2021抖音數據報告顯示,過去的一年里,人們在抖音上分享美食美景、在線學習、逛博看展,幾乎把生活搬到了線上,同時,抖音電商全年GMV是去年同期的3.2倍,動銷商家數量增長165%,累計賣出超過100億件商品。一個可玩可買的商業綜合體的樣貌徐徐展開。

        值得關注的是,以往我們談起興趣電商時,“貨找人”是它明顯的標簽,而如今,隨著消費者在抖音上“買東西”的心智逐漸成熟,“人找貨”的模式也逐漸壯大起來,形成雙向融合的消費模式。

        數據顯示,在過去一年間,在抖音電商通過商城產生的GMV增加了6倍,消費者也在更加主動地搜索喜歡的商品,僅今年4月份帶有電商意圖的搜索達到64億次。如今,短視頻、直播、抖音商城、搜索等場域,正以內容為樞紐實現連接互通,讓消費者擁有更豐富的玩逛體驗。

        從銷售策略到內容策略

        在內容為王的邏輯下,商家的經營策略也需要發生改變。過去,消費者更加關注促銷和價格,所以商家也把主要關注點放在促銷。很直觀的感受是,以往消費者在電商的大促中總需要做數學題,商家和平臺會用上各種精算的手法,把促銷這件事兒玩出花?,F如今,消費者更愿意在逛內容的過程中完成興趣消費。這就要求商家轉換策略重心,商家需要勇于拋開出數學題的思維,用興趣激發的邏輯做銷售。

        從策略層看,內容已經可以提供眾多關于人與貨的洞察,這將成為通過購物行為洞察消費者之外的有益補充。過去,商家可能僅僅關注了消費者作為“購物者”的行為,而忽視了其作為“生活者”的行為,而內容,正是還原“生活者”行為數據的重要載體。他是喜歡滑雪,還是喜歡露營?喜歡偶像明星還是熱衷二次元?他所觀看的內容足以說明一切,也成為商家洞察消費者的重要渠道。

        同理,對于“貨”的洞察也可以因為內容而變得更加豐富,消費者對內容的關注正體現出他們的主要消費場景,商家可以從中洞察商品機會,從而為貨的研發、選品提供指導,提升供給效率。比如備受關注的露營類內容、滑板類內容等,都在孕育新的消費空間??梢钥吹?,如今在興趣電商的經營中,人的策略、貨的策略和場的搭建都可以通過內容實現協同。

        從執行層看,內容的制作與投放也有更加科學的方法。就像許多企業正在實踐的,推出數十版短視頻,進行A/B測試,不斷迭代優化,最終留存下最被喜愛、最具轉化效果的內容。不過顯然,這樣的方法對商家的內容制作能力、甚至整個電商團隊的組織方式提出了新的挑戰。這也是我們接下來要討論的,在新的電商時代,商家需要如何應變?

        不謀全局者,不足謀一域

        電商基本盤的改變挑戰著企業傳統的電商運營方式。

        早在去年5月,興趣電商方興未艾,抖音電商就推出“FACT經營矩陣”幫助商家經營電商內容,由陣地自營、達人矩陣、主題活動和頭部大V構建出四大內容經營場。

        而在今年,FACT方法論升級為FACT+。如果說此前的FACT方法論是在指導商家如何使用抖音的眾多資源,那么FACT+則是在告訴商家,如何在新的電商邏輯下做好通盤的經營。而其中最重要的關鍵詞便是“協同”。

        從內容到場域,再到商品、服務與組織架構,全面的協同將幫助商家更好地適應新的電商時代。

        比如從經營策略上看,要做到場域策略、人群策略和商品策略的協同;從消費場景上看,商家也要做到內容場景和商城、搜索等場域的協同,全面覆蓋消費者在電商平臺內的各類場景;而從組織架構上,也有必要重塑團隊,實現多部門間基于電商業務的有效協同。

        寬度、深度并重,革新內容策略

        不管是短視頻、直播,還是商城、搜索等不同形態的內容,很多企業都有過或多或少的嘗試,蜻蜓點水的間歇性嘗試已經不能在內容為核的新電商時代實現高效轉化。以抖音電商為例,內容經營的表現直接決定了GMV的產出,抖音電商為這種內容經營下的生意提煉出一個增長公式,即:GMV=內容寬度×轉化深度。

        具體而言,在提升內容寬度層面,商家可以通過經營FACT矩陣,保障多元內容供給,提升內容展現量等方式增加內容寬度。

        其中,在陣地自營模塊,商家通過“私域陣地”打造品牌形象、加強品牌認知、沉淀品牌人群資產,實現長效增長;在達人矩陣模塊,商家通過達人組合持續輸出優質內容,覆蓋不同的人群圈層,實現人群破圈,助力品牌深度拓展消費人群;在主題活動模塊,商家通過深度協同平臺資源,既可以匹配品牌宣發、新品發布、大促爆發等不同生意目標,同時也可以匹配不同成長階段,在生意啟動期間、成長期和成熟期借助平臺資源實現快速增長;在頭部大V模塊,商家通過與入駐平臺且匹配品牌調性和目標人群畫像的明星與頭部達人協同聯動,可以快速實現品宣和銷量的“雙引爆”。

        簡言之,商家在內容寬度層面的拓展與協同,本質上就是實現FACT四大模塊的內容協同。商家可以借助FACT矩陣,基于不同的生意目標,靈活分配四大經營陣地的運營資源,以穩定的內容供給實現生意總量高效持續增長。

        在提升轉化深度層面,通過短視頻深度興趣種草,打通貨找人鏈路的推薦引擎;通過直播承接流量實現高效轉化等“短直融合”的手段都是提升內容轉化效率的有效方式。

        此外,商家還可以結合消費者“人找貨”的需求,借由抖音商城打造生意經營穩定的中心場,通過抖音搜索建立精準需求匹配的流量樞紐。在抖音平臺,短視頻、直播、抖音商城、搜索四大場域,以內容為樞紐實現連接互通,讓消費者能夠在不同場域快速獲取自己需要的信息,從而推動購買決策,不僅能夠內容驅動興趣實現"貨找人"的消費轉化,還可以需求驅動搜索,完成"人找貨"的剛需滿足。也因此,商家在提高內容轉化深度層面,重點需要打通短視頻、直播、搜索和商城四大場域的協同。

        這些都是商家需要配合消費習慣的變化而進行的變革。而更底層的變革也在發生,那就是徹底改變內容制作與投放的思維。以往,大品牌習慣于排期式的制作和發布內容,一套“高品質”的TVC通投,按照排期表有序推進,鮮少有靈活變動的空間。但在協同的思維下,企業需要轉變思路,思考好一些顛覆傳統的問題,比如如何在保證基礎品質的情況下,盡可能多地產出內容?高品質的品牌調性如何與民間達人的調性結合?如何調整工作流程與團隊配置,以更加敏捷地推動內容優化和迭代?如何在消費者出沒的各種場域進行差異化的布局,形成影響力的合力?唯有理順這些與協同相關的問題,企業在新電商時代的路才能走得更順。

        戰略、戰術共振,保障生意增長落地

        再好的企業經營戰略、品牌戰略都要有相應的專業團隊才能保障戰略的執行與落地。隨著商家在抖音電商經營規模的擴大和場景的豐富,其經營開始呈現能力專業化、智能多元化、配合精密化的趨勢,適配抖音電商的組織架構升級開始愈發重要。也因此,商家通過組織升級,以專屬團隊保障電商與營銷協同也成為把握抖音電商增長機遇的重要舉措。

        比如科沃斯、Teenie Weenie、波司登等一眾國內企業,以及寶潔等國際品牌,都已打破原有組織邊界,構建起專門的抖音電商團隊與業務流程。這涉及到營銷團隊、電商團隊等多個部門,并通過廣泛的內部協同,實現電商業務模式的轉換和業務能力的提升。以營銷部門和電商部門的協同為例,當前的電商經營中,營銷團隊跟電商團隊的工作鏈路不再一前一后相繼開展,而是同步配合進行。原因在于,在新的電商環境下,品牌影響力打造和銷售轉化交織在一起,沒有先后之分。這就需要營銷團隊內容打造優勢與電商團隊經營、銷售優勢的雙向協同。

        當前,線上經營已經成為幾乎所有類型的企業必須堅守和常態化覆蓋的渠道,因此,理清電商經營策略顯得格外重要。而當電商進入新的發展時代,企業務必要以新的眼光看待這一市場,拋開傳統思維,積極擁抱新的方法論與實踐模型,耕耘企業的數字化增長曲線。

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